08

06

白酒企業 莫讓“奢侈”亂了陣腳

  2009年,中國奢侈品消費近百億元,同時,今年奢侈品關稅或將下降10%,因此,2010年的中國奢侈品市場一直被外界看好。此背景下,茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、西鳳、雙溝、郎酒、古井貢等均重新高調亮相,欲搶占奢侈品市場。
  中國白酒市場刮起的這股“奢侈風”,最具說服力的字眼無疑是“漲價”。
  “漲價”背后,推手是何?我國的白酒企業是否已具備打造奢侈品的實力?白酒品牌的發展又將何去何從?
  為何漲?
  以茅臺為例,今年初,茅臺酒陸續提價,近期甚至于一個月漲一成。其它高端白酒亦紛紛加入漲價行列。
  對于白酒瘋狂漲價的原因,不同的人士有不同的解釋。
  江蘇今世緣酒業有限公司董事長周素明認為,供求關系和成本提升則是近期白酒價格飆升的主要原因。巨大的高檔白酒消費市場使行業前幾位廠家的產品供不應求,廠家自然要提價。另外,今年釀酒原輔材料價格上漲了30%多,提價也是消化這一成本的手段。
  經銷商對于需求旺盛引發的漲價有著進一步的闡釋:送禮的人增多,對高端白酒的需求大增,引起市場供給緊張。某經銷商如此表達:高檔白酒主要的消費群體并不是大眾消費者,而是單位團購、公司宴請、節日送禮等,由于‘面子’原因,漲價對這些消費者影響不大,然而高端白酒帶來的價格上漲預期,使得中低端白酒銷售商囤貨牟利,造成市場供貨緊張。
  有媒體對此的評論更是一針見血:本應是尋常人家中餐桌上的飲品,現在卻成了緊俏、高價的奢侈品。在高價白酒超越市場供求關系走出的離奇曲線背后,誰在買單,誰是幕后推手?答案也許不言自明:就是不計成本的公款吃喝,和畸形的送禮消費方式!
  不論外界如何認為,更多的企業對高端白酒市場的前持保持樂觀,且認為這是緣于市場消費升級。他們認為,漲價與我國經濟飛速發展,從原料到工藝再到文化附加值的挖掘,以及自己品牌奢侈品的塑造這些都有關系。
  事實果真如此?高價等于奢侈?
  供求關系、成本提升、消費升級等,不可避免會促使白酒價格上漲。但價格瘋長是否就表明已擠身入奢侈品行列?
  奢侈品在國際上被定義為:一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品,又稱為非生活必需品。它不是市場占有率越高身價就越高,恰恰相反,正因為一物難求,而更顯其奢華本性。它是一種文化現象,需要時間的積累、素養的熏陶。
  當然,奢侈品必然會是一種天價產品。換句話說,高價格與奢侈品是完全可以劃等號的。
  瑞士手表、LV女包、卡地亞珠寶等,都是天價產品,絕非普通大眾所能消受得起的,就如現在的高檔白酒,已經成為特定人群的消費品。
  法國花了百年時間,培育出世人耳熟能詳的LV、Christian Dior、Chanel、Hermès等世界級的大品牌,意大利頂級男裝品牌Zegna的第四代掌門人在介紹這個家族品牌時,可以自豪地從太爺爺那輩談起。相比之下,中國的白酒品牌未必有國際奢侈品巨頭那樣的深厚背景。
  不可否認,中國白酒文化多姿多彩,幾千年來的發展,留下了印有明顯歷史烙印的中華文化。而受產地的限制,很多白酒成為一種不可復制的產品,如茅臺。但主打歷史釀酒工藝、傳統文化品牌的白酒,卻鮮有在此基礎上的品牌、技術等方面的創新,這與大家認為的奢侈品相差甚遠。
  同時,我國作為一個白酒消費大國,行業的激烈競爭一直存在,價格戰也時有發生,其中最明顯的促銷活動便是佑證。另外,白酒作為一種日常消費品,需要大量的日常銷量支撐,以保證企業的正常資金流,而高價只會降低銷售額,銷售額的下降自然會阻礙企業的正常發展。
  所以,筆者不看好白酒行業向奢侈品方向發展。
  為何“奢侈”?
  為何如今的眾多白酒廠都在向奢侈進軍?在筆者看來,主要原因有如下兩點。
  首先,低端白酒市場的慘烈競爭,迫使企業進行所謂的奢侈轉型。且這些品牌在快消品和奢侈品間游離不定,價格不菲,但既沒有復雜的工藝,在產地、原料、創始人的獨特性要素上也不夠凸顯,反而是靠過度包裝贏得市場。
  另外,短期利潤的追求效益,也是白酒產品定位于奢侈的主要原因。
  奢侈品應當是限量生產,但中國高檔白酒卻陷入了產能不斷擴大、品質沒有提升的惡性循環。雖然價格提升,成為了特定人群的消費品,短期內收到了大量的效益,但市場的短線熱炒和不規范操作,只能是暫時,市場與消費者的日益成熟,會讓越來越多的“白酒奢侈品”原形畢露。
  進軍“奢侈”的中國白酒,與已站立在世界奢侈品制高點的名牌,也有了明顯的不同之處。中國的白酒是先漲價后奢侈,而如今的奢侈品牌是先“奢侈”后漲價。順序的不同,讓人為中國的“白酒奢侈路”捏了一把汗。
  發展之道
  在筆者看來,雖然中國的白酒適合產生、造就奢侈品,對于多數酒企,產品定位于高檔或許更加切合實際。而要向高檔酒定位發展,品牌建設是必經之路。
  目前我國的每一個高端白酒品牌都有自己的歷史傳承,比如茅臺的國酒身份和政治光環、五糧液濃香天下、水井坊古微生物群、國窖1573“自明代一直沿用的國寶窖池”,但這些廠商并沒有很好地利用這種得天獨厚的資源。
  而且,國內的高端白酒都缺乏品牌營銷的理念,基本依靠原有的江湖地位,更多的陷于價格戰、渠道戰等低水平競爭,而對品牌內涵和文化傳統都未能進行有效的推廣,這是高端白酒品牌發展的一大弊端。
  那么,未來中國的白酒企業該如何發展?
  筆者認為,以糧食為原料的產品,在提倡低碳、節能的消費背景之下,在消費者心理上,并不占有優勢,而這也正是白酒企業建立品牌的關鍵所在。這就需要企業在生產工藝上、技術上下功夫,打造節約、環保的品牌。
  另外,對于歷史文化的挖掘也是品牌建設的重中之重,這也是中國的白酒走出國門,搶占國際市場的關鍵所在,因為中國的酒文化是獨特的、不可復制的,是最能吸引外界眼球的地方。
  最后,筆者建議中國的白酒企業不要盲目地跟風,使行業陷入到價格戰的泥潭之中,從而迷失了自身的產品與品牌定位,錯失發展機遇。
  奢侈品和奢侈品牌需要數十年乃至數百年的打磨,需要幾代人的奮斗。但中國企業偏重短期利益的心態只會適得其反。
  任何一家企業的發展,都離不開對產品、對品牌的規劃,或許如今的中國酒行業的高檔酒生產商都具備生產奢侈品牌的基因,但如果不能對自身有著理性的規劃,最終的結局只會是偏離跑道,成為行業的落伍者,甚至是被淘汰者。
  2009年,中國奢侈品消費近百億元,同時,今年奢侈品關稅或將下降10%,因此,2010年的中國奢侈品市場一直被外界看好。此背景下,茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、西鳳、雙溝、郎酒、古井貢等均重新高調亮相,欲搶占奢侈品市場。
  中國白酒市場刮起的這股“奢侈風”,最具說服力的字眼無疑是“漲價”。
  “漲價”背后,推手是何?我國的白酒企業是否已具備打造奢侈品的實力?白酒品牌的發展又將何去何從?
  為何漲?
  以茅臺為例,今年初,茅臺酒陸續提價,近期甚至于一個月漲一成。其它高端白酒亦紛紛加入漲價行列。
  對于白酒瘋狂漲價的原因,不同的人士有不同的解釋。
  江蘇今世緣酒業有限公司董事長周素明認為,供求關系和成本提升則是近期白酒價格飆升的主要原因。巨大的高檔白酒消費市場使行業前幾位廠家的產品供不應求,廠家自然要提價。另外,今年釀酒原輔材料價格上漲了30%多,提價也是消化這一成本的手段。
  經銷商對于需求旺盛引發的漲價有著進一步的闡釋:送禮的人增多,對高端白酒的需求大增,引起市場供給緊張。某經銷商如此表達:高檔白酒主要的消費群體并不是大眾消費者,而是單位團購、公司宴請、節日送禮等,由于‘面子’原因,漲價對這些消費者影響不大,然而高端白酒帶來的價格上漲預期,使得中低端白酒銷售商囤貨牟利,造成市場供貨緊張。
  有媒體對此的評論更是一針見血:本應是尋常人家中餐桌上的飲品,現在卻成了緊俏、高價的奢侈品。在高價白酒超越市場供求關系走出的離奇曲線背后,誰在買單,誰是幕后推手?答案也許不言自明:就是不計成本的公款吃喝,和畸形的送禮消費方式!
  不論外界如何認為,更多的企業對高端白酒市場的前持保持樂觀,且認為這是緣于市場消費升級。他們認為,漲價與我國經濟飛速發展,從原料到工藝再到文化附加值的挖掘,以及自己品牌奢侈品的塑造這些都有關系。
  事實果真如此?高價等于奢侈?
  供求關系、成本提升、消費升級等,不可避免會促使白酒價格上漲。但價格瘋長是否就表明已擠身入奢侈品行列?
  奢侈品在國際上被定義為:一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品,又稱為非生活必需品。它不是市場占有率越高身價就越高,恰恰相反,正因為一物難求,而更顯其奢華本性。它是一種文化現象,需要時間的積累、素養的熏陶。
  當然,奢侈品必然會是一種天價產品。換句話說,高價格與奢侈品是完全可以劃等號的。
  瑞士手表、LV女包、卡地亞珠寶等,都是天價產品,絕非普通大眾所能消受得起的,就如現在的高檔白酒,已經成為特定人群的消費品。
  法國花了百年時間,培育出世人耳熟能詳的LV、Christian Dior、Chanel、Hermès等世界級的大品牌,意大利頂級男裝品牌Zegna的第四代掌門人在介紹這個家族品牌時,可以自豪地從太爺爺那輩談起。相比之下,中國的白酒品牌未必有國際奢侈品巨頭那樣的深厚背景。
  不可否認,中國白酒文化多姿多彩,幾千年來的發展,留下了印有明顯歷史烙印的中華文化。而受產地的限制,很多白酒成為一種不可復制的產品,如茅臺。但主打歷史釀酒工藝、傳統文化品牌的白酒,卻鮮有在此基礎上的品牌、技術等方面的創新,這與大家認為的奢侈品相差甚遠。
  同時,我國作為一個白酒消費大國,行業的激烈競爭一直存在,價格戰也時有發生,其中最明顯的促銷活動便是佑證。另外,白酒作為一種日常消費品,需要大量的日常銷量支撐,以保證企業的正常資金流,而高價只會降低銷售額,銷售額的下降自然會阻礙企業的正常發展。
  所以,筆者不看好白酒行業向奢侈品方向發展。
  為何“奢侈”?
  為何如今的眾多白酒廠都在向奢侈進軍?在筆者看來,主要原因有如下兩點。
  首先,低端白酒市場的慘烈競爭,迫使企業進行所謂的奢侈轉型。且這些品牌在快消品和奢侈品間游離不定,價格不菲,但既沒有復雜的工藝,在產地、原料、創始人的獨特性要素上也不夠凸顯,反而是靠過度包裝贏得市場。
  另外,短期利潤的追求效益,也是白酒產品定位于奢侈的主要原因。
  奢侈品應當是限量生產,但中國高檔白酒卻陷入了產能不斷擴大、品質沒有提升的惡性循環。雖然價格提升,成為了特定人群的消費品,短期內收到了大量的效益,但市場的短線熱炒和不規范操作,只能是暫時,市場與消費者的日益成熟,會讓越來越多的“白酒奢侈品”原形畢露。
  進軍“奢侈”的中國白酒,與已站立在世界奢侈品制高點的名牌,也有了明顯的不同之處。中國的白酒是先漲價后奢侈,而如今的奢侈品牌是先“奢侈”后漲價。順序的不同,讓人為中國的“白酒奢侈路”捏了一把汗。
  發展之道
  在筆者看來,雖然中國的白酒適合產生、造就奢侈品,對于多數酒企,產品定位于高檔或許更加切合實際。而要向高檔酒定位發展,品牌建設是必經之路。
  目前我國的每一個高端白酒品牌都有自己的歷史傳承,比如茅臺的國酒身份和政治光環、五糧液濃香天下、水井坊古微生物群、國窖1573“自明代一直沿用的國寶窖池”,但這些廠商并沒有很好地利用這種得天獨厚的資源。
  而且,國內的高端白酒都缺乏品牌營銷的理念,基本依靠原有的江湖地位,更多的陷于價格戰、渠道戰等低水平競爭,而對品牌內涵和文化傳統都未能進行有效的推廣,這是高端白酒品牌發展的一大弊端。
  那么,未來中國的白酒企業該如何發展?
  筆者認為,以糧食為原料的產品,在提倡低碳、節能的消費背景之下,在消費者心理上,并不占有優勢,而這也正是白酒企業建立品牌的關鍵所在。這就需要企業在生產工藝上、技術上下功夫,打造節約、環保的品牌。
  另外,對于歷史文化的挖掘也是品牌建設的重中之重,這也是中國的白酒走出國門,搶占國際市場的關鍵所在,因為中國的酒文化是獨特的、不可復制的,是最能吸引外界眼球的地方。
  最后,筆者建議中國的白酒企業不要盲目地跟風,使行業陷入到價格戰的泥潭之中,從而迷失了自身的產品與品牌定位,錯失發展機遇。
  奢侈品和奢侈品牌需要數十年乃至數百年的打磨,需要幾代人的奮斗。但中國企業偏重短期利益的心態只會適得其反。
  任何一家企業的發展,都離不開對產品、對品牌的規劃,或許如今的中國酒行業的高檔酒生產商都具備生產奢侈品牌的基因,但如果不能對自身有著理性的規劃,最終的結局只會是偏離跑道,成為行業的落伍者,甚至是被淘汰者。



6场半全场13197